FM, Tijdschrift over Filantropie & Bestuur

‘Investeren in “ouderwetse” relatiemarketing!’
11-11-2009

Auteur: Marjan Smeitink

Ondanks alle optimisme en hoop, vooral geïnspireerd door Obama’s mega-fundraising succes, was recessie een van de meest gehoorde woorden op het IFC. In gesprek met Alan Clayton (The Good Agency, UK). ‘We moeten ons niet zo veel zorgen maken, maar gewoon goed ons werk doen. Terug naar de basics! Investeren! En vooral niet luisteren naar alle angsthazen om ons heen.’

Clayton is, zoals we weten, niet vies van ferme taal en gedurfde vergelijkingen. Als Director Innovation bij The Good Agency heeft hij een enorme staat van dienst, met veel grote successen op fondsenwerfgebied. En hij laat zich níet meeslepen in de standaard recessieverhalen. Simpelweg omdat de cijfers in een andere richting wijzen.

Matige fondsenwervers, dubieuze charity’s
‘Het klopt dat sommige onderdelen van onze fondsenwerving minder goed gaan. Maar hoe komt dat? Omdat er in de voorbije jaren van groei gewoon teveel matige fondsenwervers en dubieuze charity’s zijn opgestaan. En die betalen nu de prijs en geven de crisis gemakshalve de schuld. Maar als je recente research bestudeert, kom je erachter dat de meeste klagende goede doelen alleen maar zichzelf iets te verwijten hebben. Fondsenwerving en communicatie is een vak en daar komen ze nu achter. The hard way.’

Angstige ceo’s, behoudende besturen
‘Mijn eerste advies: investeer! Dus niet angstig de hand op de knip houden als goed doel, maar gericht en strategisch investeren in fondsenwerving van hoge kwaliteit. We hebben data over bepaalde ngo’s die juist extra hebben geïnvesteerd de laatste anderhalf jaar. Ze zijn gegroeid.
Uit onderzoek blijkt dat de grootste groeifactor is de hoeveelheid geld die je investeert in fondsenwerving. En dan kom ik terug op de eeuwige klacht van onze vakgenoten: dat ze niet serieus genomen worden door hun ceo’s en besturen. Angst en behoudendheid regeren. Dat weten we allemaal. Ook nu zetten deze angsthazen als eerste reactie op de crisis de hand op de knip. Stom! Maar er zijn data waarmee je ze kunt overtuigen, fondsenwervers!‘

Netto winst, geen ROI!
‘Voor concrete data en tips verwijs ik naar onderzoek van Pareto Fundraising in Sidney, dat veel onderzoek heeft gedaan naar de fondsenwerfmethoden van charity’s over de hele wereld gedurende de laatste anderhalf jaar. Belangrijkste les: focus voorlopig op netto winst en niet op return on investment. Les twee: richt je op die 20% die zorgt voor 80% van je inkomsten. Dat zijn, zoals we allemaal eigenlijk al wisten, de vaste donateurs en grote giftgevers.
Ook belangrijk: kijk naar je directe concurrenten. Veel gevers zullen meten kiezen in deze tijden en dan moet je weten welk type gever je aanspreekt. Welke charity’s spreken diezelfde soort mensen aan? Zorg dat je je concurrenten vóór blijft. Doe het simpelweg beter. Leg je gevers méér in de watten dan je concurrenten doen.
Zoals ik altijd zeg: het is niet anders dan in de auto- of chocoladehandel.’

Geen maximaal percentage fundraisekosten
‘We moeten tijdelijk afstappen van onze heilige principes dat we een maximaal percentage van onze inkomsten aan fondsenwerving mogen besteden. We moeten werken als een commercieel bedrijf en accepteren dat we tijdelijk meer onkosten maken voor langetermijngroei.
We zien overal ter wereld dat charity’s die hun fondsenwerving strategisch en professioneel aanpakken, groeien. In deze tijd: ietsje minder groeien.
Dat kunnen we allemaal als we teruggaan naar de lessen van onze goeroes, zoals Ken Burnett’s 20 jaar oude standaardwerk Relationship Fundraising. Daar staat het allemaal al in. Natuurlijk combineren we dat nu met moderne communicatietechnieken. Maar de bottomline is en blijft: bind je vaste en grote gevers aan je door het kweken van een langdurige relatie. En dan komt het aan op stelselmatig opwaarderen. Vragen, vragen en nog eens vragen. En niet afhaken als je achterban tijdelijk minder kan geven.’

Minder corporate giving en events
‘In deze lastige tijden is het raadzaam wat minder te investeren in corporate fundraising (dat is overal ter wereld een relatief geringe en niet erg duurzame inkomstenbron) en events (erg goed voor je collega’s en vrijwilligers, maar als langetermijnfondsenwervingsmiddel vrijwel nooit rendabel). Ondertussen moeten we vooral nooit onze legatenmarketing verwaarlozen. Ik hoor nog te vaak: “Dat doen we over een paar jaar wel, als deze recessie voorbij is.” Achterlijk! Organisaties die structureel hebben geïnvesteerd in legatenmarketing hebben daar ook nu profijt van.’

Dit is ons wérk!
‘Kortom: niet bij de pakken neerzitten, flink investeren in langetermijnplannen en ál je inspanningen richten op die relatief kleine groep van vaste en grote gevers. En verder wil ik geen geklaag meer horen. Dit is ons wérk, mensen, en we doen het voor een betere wereld. En juist al die mensen, dieren en problemen waar we het voor doen, hebben ons nu éxtra nodig.’

Zie Clayton ook in actie over fondsenwerven tijdens de recessie op YouTube.

Meer artikelen over dit onderwerp:

22-10-2009	IFC: ietsje kleiner, zeker niet slechter
27-11-2008	Drukke Vakdag Fondsenwerving loopt tegen grenzen aan
23-10-2008	Economische crisis? NGO's don't panic!
08-11-2007	IFC thema’s: positiviteit.

terug naar index

print dit artikel | verstuur dit artikel