FM, Tijdschrift over Filantropie & Bestuur

De donateur pikt de details op
29-10-2009

Auteur: Marjan Smeitink

Een van de buzzwords op het IFC: experience economy en supporter experience. Wat nú weer? In gesprek met Qaalfa Dibeehi.

Gewichtig, maar wel nuttig
De masterclass Exceptional Supporter Experience stond (weer) stijf van de modellen, tien-stappen plannen en piramides. Vermoeiend, vonden veel deelnemers. Daarom: een graphic-vrij gesprek met Qaalfa Dibeehi. Want hij heeft wél een punt. En mooie voorbeelden. Zie voor concrete tips ook de website: www.beyondphilosophy.com

Onbewuste signalen
QD: ‘Customer Experience is het geheel van interacties tussen een bedrijf of ngo en de klanten/donors. Een mengsel van alle bewust uitgevoerde communicatie en de emoties die dat oproept bij de klanten. En daartussen zit vaak een diepe kloof. Die wordt duidelijk wanneer je de verwachtingen van de klant afzet tegen de werkelijke ervaringen. Dat is vaak schrikken. Vooral omdat het over álle contacten gaat. Je kunt dus nog zo’n perfecte website of reclame-campagne hebben, wanneer de klant een ongeïnspireerde of onbeschofte telefonist treft, zal dát de ervaring sterk kleuren.’

Kleine, intuïtieve dingen
Maar bedrijven en ngo’s steken toch al verschrikkelijk veel energie en geld in een zorgvuldige afhandeling van klachten bijvoorbeeld?
‘Dat is ook zo, en dat is een essentieel onderdeel van het managen van de ervaring van de klant. Maar nog steeds zijn ze zich veel te weinig bewust van al die onbewuste signalen die op vaak onbewuste momenten door klanten worden opgepikt. De klant/donateur heeft verwachtingen, die door een sterke branding zijn opgeroepen. En juist die branding hebben goede doelen meestal prima voor elkaar. Maar dan? Je kunt wel zeggen dat Greenpeace zich niet bezighoudt met roken, maar het hele imago van milieubewuste strijders roept de verwachting op dat zulke mensen natuurlijk niet roken. Dan kan één rokende actievoerder op TV een boel schade aanrichten. Veel ervaringen van donateurs liggen juist in schijnbaar onbelangrijke zaken waar je niet over praat, en die in geen enkele strategie of communicatieplan zijn terug te vinden. Het gaat juist om intuïtieve zaken, die er vaak al zijn voordat er een contact heeft plaatsgevonden.’

Merk omzetten in concreet handelen
De oplossing: je bewust worden van je optreden en uitstraling, in álle details. Open deur, toch?
QD: ‘Dat zou je denken, maar het simpele outside-in denken is veel moeilijker dan inside-out. We zijn gewend te letten op wat we uitzenden en niet op hoe het aankomt.
Customer experience is niet iets wat aan de muur hangt, dat is meer de brand, het merk. Het is de kunst om customer experience te vertalen in concrete tips voor alle medewerkers. Voor donateurs moet duidelijk zijn: ik weet misschien niet precies wát deze organisatie allemaal doet, maar ze doet het beslist allemaal op deze manier. De waarden moeten overduidelijk zijn.’

Concrete aanwijzingen
‘In je merk-paspoort kun je best beschrijven dat je een warme uitstraling wilt met een rood logo en veel kussens in je wachtruimte. Maar in je customer experience handboek staat concreet wat je verwacht van de administrateur, de telefonist en de actievoerder. Het merk moet worden omgezet in dagelijks handelen. Het is iets wat voelbaar moet zijn, wat inherent is aan al je handelen. Net zoals je altijd zwart bent, of altijd een man.’
QD: ‘Veel organisaties zijn zo druk ‘getting the basics right’ (op tijd reageren, website bijhouden, mailingen er uitdoen) dat ze helemaal niet toekomen aan de ‘emotional satisfaction’. Terwijl dát de loyalty van je achterban bepaalt. En de trots en inzet van je eigen mensen. Uiteindelijk bespaar je er geld mee, laat onze research zien.’

Verwantschap, bevrediging, kick
‘Natuurlijk moet je als bedrijf allereerst een goed product leveren voor een redelijke prijs. En dat is voor een goed doel nog niet zo eenvoudig vast te stellen. Maar als je je contact wilt verdiepen en de donateur aan je wilt binden, zul je moeten zorgen voor een gevoel van bevrediging, verwantschap en zelfs een kick. Goede doelen moeten zich veel meer bewust zijn van dat veld. Want dat is waarom mensen een organisatie trouw blijven.
Voor ngo’s is er een hele set emoties die loyalty bepalen. We willen dat donateurs zich belangrijk voelen, gewaardeerd en onmisbaar voor het bereiken van een betere wereld. Als donateur krijg je niet iets, je bent deel van een succesvolle organisatie!
Denk aan een organisatie als Amnesty: die doet dat uitstekend. Door zelf petities te ondertekenen, help je mee aan de core-business.’

Lastig en continu proces
Klinkt allemaal logisch, maar veel van die mooie waarden wil élk goed doel wel oproepen bij zijn donateurs? Hoe kun je onderscheidend zijn?
QD: ‘Werken aan je customer experience is een lastig en continu proces. Je bent snel geneigd om je aspiraties en missie te verwarren met dat wat je donateurs ervaren. Was het maar waar! Je zult steeds abstracte termen in concreet handelen moeten vertalen. Stel: je wilt cosmopolitan zijn? Wat is dat dan? Wat is dat in jouw branche? Wat verstaan je klanten eronder? Ervaren ze je ook als cosmopolitan? Het vergt ondermeer gedegen onderzoek. Zo weten we dat goede doelen vaak tevreden melden: alweer een mailin eruit. Terwijl de klanten over diezelfde mailing een ander gevoel rapporteren: alwéér een giftverzoek? Ik heb pas nog gegeven?’

Prostaatziekenhuis zonder wc-papier
‘Het hele verhaal over customer experience gaat pas leven als je concrete voorbeelden ziet. Daarom gebruik ik graag het voorbeeld van een ziekenhuis dat zichzelf als ‘leading in the field of prostate diseases’ afficheerde. Maar in hun wachtkamer-wc’s was vaak het toiletpapier op. Terwijl juist de mannen met prostaatklachten vaak moeten plassen en veel papier nodig hebben. In dat soort details zit het! Kleine interventies kunnen veel effect hebben.’

Gladde zakenjongens…
Wat kun je doen als goed doel om je customer experience te meten?
QD: ‘Wat goed werkt is klanten laten reageren op foto’s. Dan zeggen ze meer dan op concrete, soms intimiderende vragen. Laat een foto zien van jouw mensen aan het werk met jullie core-business. Dan komen gevoelens en impressies vanzelf los: Wat een gladde zakenjongens, en werken die aan behoud van het regenwoud? Waar je heel veel aan kunt hebben, is het kijken naar organisaties en bedrijven die het erg goed doen op dit vlak. Denk aan de omwenteling in de jaren tachtig van de politie in New York: die richtte zich op zware misdaad. Maar wat de bevolking als meest hinderlijk ervoer, was de kleine, dagelijkse ellende zoals graffiti en wildplassen. Toen de politie zich meer daarop richtte, bleek dat uiteindelijk ook de zware misdaad afnam. Het welbevinden van iedereen werd een stuk beter en mensen riepen sneller de hulp van de politie in, voor kleine én voor ernstige dingen.’

Weten wie van je moet houden
‘Wij hebben geconstateerd dat je bedrijven en organisaties kunt plaatsen op een schaal: van naïef en onbewust tot natuurlijk opererend. De naieven leveren iets, onder het onbewuste motto: take it or leave it. Vervolgens heb je de “transactional” bedrijven, die kijken soms al een beetje naar de klant. Daarboven zitten de enlightened organisaties: de klant wordt emotioneel betrokken bij het bedrijf of de goede zaak.
Het hoogst haalbare is het “natuurlijke” bedrijf. Die weten wie ze als klant/donateur willen en die proberen ze aan te spreken. Voor die klanten worden experiences gecreëerd, in elk detail doorgevoerd. Voor de rest van het publiek doen ze geen moeite. Denk aan Apple, Greenpeace, Amnesty, Starbucks, Disney. They know who they want to love them.’
Toch mooi, dat er nog een paar ngo’s in dit toplijstje staan…

Zie ook: www.beyondphilosophy.com

Meer artikelen over dit onderwerp:

14-12-2011	Schuringa 2011: de ergste dieptepunten (selectie)
10-11-2011	Dan Pallotta: "Het complete charity-systeem moet op de schop"
10-11-2011	It’s the story stupid
03-11-2011	Tony Elischer: "De tijd is rijp voor Return on Relationships"
03-11-2011	IFC 2011: De lastigste relatie: die met board/bestuur/trustees

terug naar index

print dit artikel | verstuur dit artikel